用你的缺點做策劃

　　我一直喜歡一句話：把缺點當特點，把特點當賣點。

　　有的時候，你不要掩蓋你的缺點，也不要因為缺點而自卑。

　　缺點是可以轉化的。

　　這里我想到一個營銷大師。

　　廣告界的朋友對于伯恩巴克一定不會陌生。他是國際廣告界公認的一流廣告大師。

　　他曾經讓甲殼蟲在美國從滯銷迅速登上進口車第一的寶座。關鍵之一就是把缺點當特點，把特點當賣點。

　　當時，甲殼蟲剛剛進入美國市場，與美國一貫流行既大又長流線型的豪華轎車顯然不符。

　　盡管甲殼蟲在歐洲暢銷，但是它確實短小，看上去像個怪胎，與美國人的觀念和消費潮流格格不入。

　　可以說，小是甲殼蟲致命的弱點。

　　但缺點之中仍然可以挖掘出獨特的優點：價格便宜，馬力小，油耗低，簡單實用，性能可靠。

　　于是，伯恩巴克索性直接用缺點面對公眾。

　　他打出廣告：“想想小的好處：停車容易，保險費用低，維修成本低……”

　　結果，這則廣告激發很多美國公眾的共鳴，甲殼蟲也因此長盛不衰。

　　后來，伯恩巴克在為艾維斯公司做策劃的時候，也采用這種思路。

　　當時，在出租車行業，赫茲一直位居榜首，艾維斯為了爭奪老大不時與赫茲激烈廝殺。無奈實力相差太大，艾維斯屢戰屢敗，連年虧損。

　　針對這種情況，伯恩巴克說服艾維斯公司放棄第一的角逐。起初，公司還不同意，畢竟，第一相對于第二名有無法比擬的優勢。最明顯的是具有相當高的號召力，憑借第一的定位無需花費太大努力就能夠爭取到不少顧客。

　　后來，艾維斯還是被伯恩巴克說服，他們采用了“把缺點當特點，把特點當賣點”的策略———直接告訴公眾我們是第二。他們的廣告標題是：

　　艾維斯在出租車行業只是第二位，那為何要與我們同行？

　　廣告正文：我們更努力。我們不會提供油箱不滿、雨刷不好或沒有清洗過的車子，我們力求最好。我們會為您提供一部新車和一個愉快的微笑———與我們同行，我們不會讓您久等。

　　當時，在營銷廣告傳播領域，這算是非常另類的廣告。

　　因為不爭第一也要爭口氣，沒有人會公開承認自己不如人。伯恩巴克大膽的舉措不僅是一個創意，更是對人性的充分把握和理解。

　　最簡單的消費者邏輯：去艾維斯不用排長隊，服務態度好，因為人家更努力。

　　果然，廣告播出之后，立即引起了消費者的廣泛關注和同情，產生了相當明顯的效果。

　　艾維斯奇跡般地扭虧為盈。

　　所以，“把你的缺點當特點，用特點做賣點”，其中一個關鍵是你要告訴消費者你產品的好處，讓他們認可你的賣點，轉變成他們的買點。這就要求首先洞察消費者的真實需求，洞察人性。

　　畢竟，人性是關鍵中的關鍵。這一點，我們可以從伯恩巴克的名言中深刻體會：“有件事是肯定不變的，創作人員若會洞察人類的本性，以藝術的手法感動人，他便能夠成功，沒有這些，他一定失敗。”